随着电视产业化发展的逐步深入，电视媒体的竞争已从价格竞争、内容竞争发展为品牌的竞争。2006年，中央电视台提出的“专业频道品牌化”的战略目标，标志着中国电视节目的发展战略从频道专业化（量扩张）转向了频道品牌化（质扩张）。可见，以打造品牌栏目和品牌节目为突破口吸引受众、抢得先机，从而形成良性发展的产业链，已成为当下众多电视媒体赢得“买方”市场的不二选择。

　　电视栏目、节目作为特殊的精神产品，在其所传播信息中承载着传媒的价值取向。所谓价值取向也称价值指向性，是指价值标准所取的方向，是媒体理念的组成部分。媒体的价值取向统领着品牌打造与维护过程中的诸多因素，对品牌有着方向性的指导意义。有什么样的价值取向，就有什么样的品牌。如果说品牌决定着媒体的影响力，那么媒体的价值取向则决定着品牌的生命力。因此，如何在打造一流品牌与传播媒体价值取向之间寻找到并行不悖的契合点，是电视媒体在建构品牌栏目过程中不可忽视的问题。

 一、找准价值定位  构建以受众为本的电视品牌

　　品牌是经济学领域关于产品的概说，它既代表产品的名称、符号、设计等，也代表着产品与众不同的文化与价值。现代企业的竞争，从某种意义上来看，本质上是品牌的竞争。而“从经济学的角度来看，电视作为一种传播信息的大众媒体，同时也是一种生产电视产品的经济实体。电视媒体就是一种以经营电视产品为主的企业。”电视品牌是以栏目、节目为基本表现形态、蕴含一定的媒体价值取向、广为受众所接受、具有较大影响力或是较高美誉度的传播产品。“品牌是一个全优的概念，它要求电视媒体在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。”因此，“电视品牌首先指称的是那些在电视的竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、有较强的竞争力及核心理念、有较大影响力、广受欢迎的那些节目、栏目等产品”。其中，质量是构建品牌的根本，也是受众选择栏目的一个主要标准。只有高质量的品牌节目才会有市场，既然是品牌，就会在受众中获得较高的认知度。

　　媒体的市场就是受众，受众认知度的高低，则取决于电视产品对受众需求关照的多寡和媒体的价值取向如何。这种价值取向首先反映在节目的定位上，即：“在节目生成过程中传播主体对节目的内容和形式做出的设定与规定……其目的在于推出与竞争对象不同的新产品以满足受众的需要，树立优秀的节目形象，从而占据节目市场的空白点和克服薄弱点”以云南电视台为例，其名牌栏目《都市条形码》从2004年2月6日创办之日起，就确立了“新闻为人民服务”的媒体价值取向和“新闻从昆明说起”的服务理念，一个个小人物的悲喜情愁、社会底层民众的生活命运，诠释着受众本位的回归，也让我们对“民生新闻”有了全新的认识和理解。栏目的定位既强调媒体作为社会公器的属性，又考虑民众的信息需求和心理寄望，赢得普遍的关注，这是品牌构建的重要基础。

　　1996年3月，凤凰卫视的成功起步，正是由于它所凸显的媒体价值取向为内地受众所普遍认可与接受，以至于人们形成了要想及时获得真实、准确的时事资讯，就看凤凰卫视中文台的心理“定势”。

二、契合价值诉求  以品牌包装塑造品牌形象
　　品牌的包装一定是体现特殊标志的手段，也是承载媒体价值取向的途径，在某种程度上是品牌栏目的形式表征。这其中包含了对主持人、对栏目表现形态、节目基调、片头、片尾、片花、角标、音乐、色彩、标题文字等多种品牌元素的包装。比如，湖南卫视保持了多年的品牌栏目《快乐大本营》，其明显的“快乐中国”的价值取向就充分地体现在组成节目诸多元素的包装上：靓丽、时尚的主持人外形，逗趣调侃的节目串语，活泼、随兴的节目表现形态，跳跃、卡通的字幕、片头设计等。

　　传播是人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。这里的符号指的就是与传播行为有关的所有“标识物”，它不仅需要与特定的传播环境、传播对象相协调，还需要与媒体对价值取向的诉求相吻合，如此方能达到进一步塑造品牌形象，加深受众品牌印象，扩大传播影响力的目的。比如，《都市条形码》栏目的定位基调与栏目主播罗智亲和、平易的主持形象以及极具亲和力的话语风格正好契合传受双方对平民化价值取向的心理诉求，使其成为了树立栏目品牌形象最适宜的“包装”和“解意符号”。

　　在这方面，凤凰卫视对主持人及其品牌栏目、节目包装上的成功经验更是值得我们学习和借鉴。

 三、坚守媒体责任  构筑健康向上的品牌内蕴

　　品牌之所以为品牌，还因为它光鲜“外表”下的“内蕴”，这其中就包含了媒体的价值取向。它作为媒体的精神理念和追求贯穿于媒体传播始终，对品牌形象的塑造和稳定性产生着直接的影响。因此，确立积极健康的价值取向，正确地引导舆论，对品牌的建设和持续发展显得尤为重要。然而，价值取向品位“高”，并不等同于传播方式的高高在上，居高临下，或是曲高和寡、自我陶醉，“价值取向的高品位，是其思想内涵和审美趋向所显现出来的魅力，恒久地闪耀着它的光辉。”

　　随着社会的进步，受众在接受节目带来的感官刺激的同时，更需要启迪智慧、滋润心田的“甘露”，需要来自媒体的人文关怀与精神重塑。中央电视台《感动中国》正是一档带着媒体的一份责任与眼光开启了“感动中国”的品牌典范。它以树立民族自豪感与自信心作为价值取向，让平凡人感人至深的故事和强大的人格魅力走进亿万观众的心灵深处，把《感动中国》做成了凝聚中国人民族精神、道德力量的电视品牌。这样的品牌内蕴丰满而震撼，足以使央视获得稳固而高效的品牌市场支撑力。在某种程度上，《感动中国》其实已不仅仅是一期节目了，而是成为了一个时期一个阶段一种民族精神的高度凝聚物，一段难忘历史的精彩浓缩；《感动中国》已经不仅仅是感人至深的节目，更是一个年度民族内在精神与时代变化的记录。

　　由此可见，品牌栏目立于市场不败之地的“内动力”，依然来自于媒体的价值取向。一个有责任、有思想的媒体，赋予受众的是希望与欣慰，而受众的广泛认同与支持赋予媒体品牌的则是活力与价值。湖南电视台台长欧阳常林曾这样说：“媒体如果不用责任引领品牌建设，就会付出沉重代价，甚至会走弯路”。

　　美国哥伦比亚广播公司创办于1968年的品牌新闻栏目《60分钟》，之所以能延续至今，也正是因为其始终坚守“探讨重大社会背景和重大社会问题”的价值取向，几十年来深爱观众喜爱，决不是靠什么轻浮的搞笑、娱乐来赚得“眼球”；央视《百家讲坛》能够走到今天，而且越来越成为广受欢迎的品牌栏目，也是因为它不同于一般品牌的独特内涵和品质，以及始终不变的价值取向；美国已有百年历史的主流媒体《纽约时报》，在黄色新闻猖獗时期，坚持独立、公正、高雅的价值取向，成为西方主流媒体的典范；具有世界级影响的电视机构美国有线电视新闻网（CNN）总裁Welter Isaocson曾感叹：“CNN一度迷失方向，幸运的是现在已找回目标，未来将不再搞一些刺激收视率的花招。”

　　综观这些具有责任与品格的媒体品牌，都有着异曲同工的价值取向，那就是，不放弃原则，不丢弃底线，以健康向上的信念坚守住精神家园。
四、张扬个性色彩  打造独树一帜的品牌形象

　　栏目同质化是推进中国电视媒体品牌化的最大障碍。如何在同质化状况中打造差异化的电视栏目品牌，是摆在电视经营者面前的难题。

　　品牌如同所有标志明显的物象，是容易从“众多”中快速分辨出来的“那一个”，有差异，有特点，有不同。同样，品牌栏目、节目也总是以独树一帜的个性特质傲然于五彩缤纷的荧屏世界里。独特的传播内容、独特的表现形式和独特的栏目风格能够给人们留下难以磨灭的印象。“凤凰卫视”的品牌价值就给了我们一些启示。

　　1999年10月，美国《财富》杂志刊出的Gallup Organisation（盖洛普）调查报告指出：凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，高于通用、爱立信、汇丰等著名品牌，并且是惟一入选的传媒机构。2000年由《新周刊》评选的中国行业新锐榜中，凤凰卫视又榜上有名，与“光线电视”、和讯公司以及湖南卫视齐列传媒业的“新锐”机构。2001年，“9·11”事件以后，美国《新闻周刊》以“凤凰腾飞”为题报道凤凰卫视连续30多个小时的“9·11直播”。一时，凤凰卫视被誉为“中文CNN”。

　　凤凰卫视之所以在短短的几年中便取得如此骄人的成绩，其中很重要的一个因素就是，品牌形象的个性化。从这一角度来看，我们可以把凤凰卫视的定位特点称为“补缺”，也即：我有你无，你有我特。从而形成了凤凰卫视以“时事资讯”为主的“凤凰组合拳”。在出击内地以及国际媒体市场后，凤凰卫视很快树立起了个性鲜明的“凤凰”品牌形象。凤凰卫视开播五年间，广告年平均增长速度就已达到了80％以上，国际和内地知名企业竞相在凤凰卫视投放广告，以至于人们将凤凰卫视比喻成一家“名牌专卖店”。本文来自飞迪论文网

　　据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，凤凰卫视中文台在中国大陆有4178万户收视家庭，占全国电视家庭户的13．l％，占凤凰卫视中文台所有收视户数的93．15％。央视调查咨询中心公布的2001年第三季度《观众满意度调查报告》，凤凰卫视的满意度综合指数在48个卫星频道中排名第5，如与省级卫视频道相比则排名第一。

　　在一系列数字的背后，我们看到的是凤凰卫视与众不同的媒体理念和价值取向。凸显个性气质的媒体品牌，使受众很难把它与其它媒体品牌混为一谈。这正是独树一帜的品牌魅力。

　　在市场竞争环境的推促下，各省级媒体也纷纷调整定位，亮出品牌塑造的“王牌”，比如，海南主打“旅游”牌，四川主打“故事”牌，江苏主打“情感”牌，广西主打“女性”牌，而云南则主打“绿色人文”牌，等等。其实，各个媒体的品牌主攻方向，或多或少地都在向人们传递着这些媒体不尽相同的价值取向，也体现着一方媒体对构建品牌形象的作为与追求。

　　事实证明，唯有打造个性化的品牌形象，才能够实现差异化竞争的目标，在现有媒体市场格局中独树一帜。

 五、以创新为动力  助推品牌形象营销

　　创建一流的媒体品牌是一个长久而持续的系统工程。单一的直线发展，不可能拥有稳固的根基，也不可能产生更大的市场效应。综观目前我国有一定市场影响力的媒体品牌，大多都具备鲜明的品牌创新意识和个性定位，以及独特的营销理念，在变化多端的市场面前总能不断优化品牌机制，并运用整合营销传播的策略和实施全方位市场推广的举措。如何进一步巩固已有品牌，不断提升品牌价值，深化品牌效应，成为电视栏目品牌建设亟需解决的问题。综合有效的运用这些品牌营销战略，用创新促发展，用营销带动新一轮的品牌扩张和提升竞争力，使得这些媒体始终立于变幻莫测的市场浪潮前沿。

　　北京电视台名牌栏目《第七日》曾创下非黄金时段的最高记录，收视率最高达到了１１．２９％，也曾为业界所称道而作为学习借鉴的模本。但他们并没有就此止步，而是在此基础上继续进行品牌的创新优化，将品牌理念引进“第7日”与“7日7频道”，从“元元说话”到“第7日”，再到“7日7频道”，栏目策划者总结出“7日7法则”：品牌化概念、平民化内容、风格化主持、个性化标识、生活化包装、纯净化形象、整合化传播。

　　一个品牌栏目往往会带动一个频道甚至一个媒体的品牌建设，这正是充分挖掘品牌资源，创新品牌表现形式和营销手段，纯正媒体价值取向所产生的品牌后效应。凤凰卫视的成功经验也告诉我们，好的频道品牌并不是品牌节目的简单相加，而是需要整体营销策划，需要在宏观战略的指引下，再做具体细化节目的品牌策划。媒体的品牌营销策略能不断巩固受众资源，培养消费群体对媒体的忠诚度，为媒体赢得更多的受众，从而媒体也从中获得相应的利润。

　　因此，品牌也需要创新，需要营销，才能使品牌效应最大化。

　　2003年元旦湖南卫视改版，继而提出三个“锁定”：锁定年轻，兼顾资讯；锁定全国，兼顾湖南；锁定娱乐，兼顾其他。当年经营收入由1.6亿猛增至3亿多元，实现翻番。2004年年底，欧阳常林再次提出“快乐中国”概念，完成了对品牌的升级和飞跃。

　　云南电视台《都市条形码》栏目之所以是昆明本土社会民生类新闻栏目中当之无愧的收视冠军，频频创下收视奇迹，成为云南受众心目中的“品牌”，也是由于不断创新经营的结果。比如，《都市条形码》栏目在拥有一定的受众市场后，与之相匹配的《条形码·封面》、《条形码服务站》、《都市现场》等节目便相继推出，还开创了本土化特色的方言新闻节目《大口马牙》，加之“寻找昆明好人”、“《大口马牙》观众见面会”等一系列阶段性大型活动的营销推广，突出公益性，营造贴近性，不断强化品牌效应，提升品牌美誉度，进一步形成受众对以《都市条形码》栏目为核心品牌的忠诚度。而这也正是媒体品牌塑造的终极目标。

 　　从总体上来看，在频道专业化进程基本完成之后，频道和栏目的品牌化建设就成为了电视媒体提升市场竞争力最有效的手段，是电视媒体在激烈的市场竞争中立于不败之地的“法宝”。但是，拥有了品牌并不等于拥有了受众认可的媒体品质。在塑造品牌的过程中，媒体的价值取向始终左右着品牌的发展方向及品质的高下。只有注重媒体价值取向的品牌栏目，才可能成为真正意义上的媒体品牌。