摘  要：准确定位是确立竞争策略的根本前提。本文以对云南电视产业资源、发展环境等的分析入手，提出云南电视产业应放弃所谓“大众”，而定位于特色“小众”市场的开发，实施差异化战略，以内容创新为核心，加强与新媒介产业的融合，不断建构产业价值链，从而实现以民族文化资源优势为依托的多元化产业延伸。

关键词：定位  电视产业  产业价值链  内容创新

　　电视产业有狭义和广义之分，本文研究的是狭义范畴的电视产业，即生产制作、传输发射、营销和播出电视节目的企业组织及其在市场上相互关系的集合。

　　近年来，云南文化产业发展迅猛，影视产业出现了空前繁荣，在全国引起了极大反响，被誉为“云南现象”。在准确定位成为一种战略的当下，本文拟从SWOT分析入手，即通过对云南电视产业资源的优势、劣势和市场机会、威胁的粗浅分析，以确定其竞争策略。

SWOT分析——确定竞争方位

优势（Strengths）：

——受众市场不断拓展

　　2006年，云南省有经国家广电总局批准的省地县级广播电视播出机构151 个，形成了城市和农村联通，卫星、无线、有线结合的多形式、多层次的电视传输网络。全省电视人口覆盖率93.68％。云南电视台全年播出43800小时（不含试播），节目可覆盖全省和全国部分省区和东南亚地区。全省地级以上电视台全年播出233026小时这为产业发展提供了可观的潜在消费市场。

——政府重视

　　在中国现阶段，广播电影电视居于整个文化产业的高端，属于核心产业。一定的文化产业结构是一定的文化产业政策运动变化的结果，文化产业结构的这种等级划分，反映了一定时期政策主体对于电视产业在国家文化安全中所具有的重要性和市场盈利能力的关切。

　　“中国云南影视产业实验区”的成立使云南成为全国第一家、也是唯一一家省级影视产业实验区，这对加快全省影视产业资源整合和市场主体培育、推进产业的专业化、集约化和规模化发展提供了契机。2006年，云南将发展文化产业作为产业升级的重要手段，确定将其作为新的经济支柱产业来发展。《云南文化产业发展要点纲要》则将广播影视业列为云南文化产业的七大主导产业之一。这为产业发展创造了良好的政策环境。

——“天然的摄影棚”

　　云南最大的资源优势就是独特的自然、历史和人文资源，这正是产业核心竞争力形成的根本依托。近年来，云南已投入资金4亿多，建成8个拍摄基地，影视创作逐步繁荣，每年生产电视剧约13-15部，生产数量居全国第9位，在全国获得了不少奖项。

劣势（Weakness）：

　　云南电视业总体实力较弱。目前除传统的内容生产、广告经营和网络经营外，电视产业并未实质性地涉足其它领域，尚处于探索和培育的初级阶段。以广告收入作为主要收入来源的单一盈利模式表明产业资源利用率低、缺乏深层挖潜，且具有“透明天花板”的限制，即一旦单点式的开发达到饱和，广告增速势必减缓，约束产业增殖和向纵深发展；电视产品创新不足，缺乏竞争力；部门分割、行业垄断和地区封锁现象严重，使得产业总量规模偏小、结构调整乏力，社会化、市场化程度较低。

机会（Opportunities）：

　　在新兴科技提供的可能下，现代文化“脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心、特别是以影像为中心的感性主义形态。”[2]电视产业是内容产业，其核心产品是内容（影像），在人类进入视觉文化时代这一背景下，它大有可为。

　　综观近年来勃兴的选秀、真人秀活动，相比以前是创新，但发展至今并无太大突破，爆发式、运动式的特点注定了它们的“短寿”。国内市场远未饱和，产业价值链的建构尚有很大提升空间。

威胁（Threats）：

　　在媒介碎片化的情境下，大众传媒与分众传媒、小众传媒并存。电信业、其他传统媒介、新媒介的围合之势对电视业提出了挑战。

给我一个坐标——产业定位

　　产生于20世纪70年代的定位理论，以类的独特性为依据，主张创造心理位置，强调第一。“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。”[3]

　　基于上述分析，我认为：目前，云南没有能力、也绝无必要在竞争对手强势的领域与其抗衡，否则遭遇的只会是强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”——而应放弃所谓“大众”，追逐、创造“小众”，以资源优势为依托，走特色化的品牌之路。

一、借鉴“长尾经济模式”，以“小”搏大，特色制胜

　　一度被奉为经典的“帕累托（Pareto）原则”强调企业80%的销售业绩由20%的重要客户创造，但不能就此推论“一般的多数”不重要、不值得投入——这正是“长尾理论”（The Long Tail）的价值所在。作为“帕累托原则”的补充，“长尾理论”提供了一个重要的思维方向：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品所占据的市场份额可与少数热销产品所占据的市场份额相匹敌、甚至更大，即众多小市场能汇聚成与主流大市场相当的市场能量。这为云南电视产业形成新的利润机制提供了启示：避开热门，到冷门中营利。

　　以分众化为主要特征的小传媒时代的到来，是受众主体意识觉醒和选择的必然结果，它将导致大众产品向分众产品转化，标准化产品为创造性产品所取代。喻国明在《2007年：中国传媒产业的三种转型》一文中提到：“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’……一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在‘分众’的背后新的‘聚众’的需求。”

　　人文地理的资源优势和在东盟国家的地缘优势，为云南打造“浪漫人文地理”特色品牌提供了无限可能。云南人民广播电台的“云岭之声”是中国3个独立发射的对外广播电台之一，是东盟各国听众了解云南和中国的窗口，“香格里拉之声”为传播民族旅游文化开辟了路径；云南的纪录片创作拍摄现已处于全国前列，中国视协电视纪录片学术委员会云南创作基地及其云南分会已于2006年成立……立足于“长尾市场”的云南电视产业应当放眼世界，从目前“边缘”的领域入手，如开办纪录片卫星频道、法制频道、旅游频道等，将具有同一价值追求或文化特征的“小众”加以聚合，通过满足多样化、个性化的小众市场需求，不断创造增长空间，即由广种薄收转为精作高产。随着需求曲线“长尾”部分的增长，产业发展必将赢得更多的市场机会。

二、以内容创新为核心，建构产业价值链，实现以资源为依托的多元化产业延伸

（一）平衡内容与市场的关系，实现电视产业的可持续运营

　　作为电视产业的优势资源，网络平台和内容业已成为产业发展的基础和命脉。通过节目形态创新，建构、扩展产业价值链是近年来中国电视产业的显著特点。譬如，2005年湖南卫视的《超级女声》，据中国社科院估算，该节目各利益方直接总收益约7.66亿元，按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。又如，央视的《百家讲坛》、上海东方卫视的《舞林大会》、浙江卫视的《我爱记歌词》、湖南卫视的《挑战麦克风》、《天天向上》等，都再次启发我们——“模仿+本土特色=一种有价值的创新”；除广告、资本运作外，内容创新、科技支撑与包装、营销、活动环环相扣，才能实现电视产业的可持续运营。

　　再提内容创新与产品市场化，这对云南电视产业而言，具有迫切性和现实性。内容与市场密不可分：

　　一方面，市场需要内容的支撑，只有具有传播价值的内容才具有市场价值。

　　具有竞争力的文化产品才能保持市场占有率的绝对或相对优势。竞争力源于产品的差别化，它是文化企业在形成产品的实体要素或提供产品过程的诸条件上所造成的区别于其他同类产品的独特性即不可替代性。一味追求节目的高覆盖率，盲目跟风，却忽视内容本身的独特性，这是当下“问题媒体”的共性。云南卫视定位“浪漫人文地理频道”，这是一个切合云南实际的精准定位，因为独特多元的自然、历史和人文资源才真正是产业寻求差异化生存、打造核心竞争力的根本依托。但优势不等于胜势，强力不等于合力。经济学中的制度学派认为，率先的制度创新会得到远远超过平均利润的社会回报。因此，云南应当以制度、机制创新为突破口，大胆建立节目创新的管理体系和研发机制，在“实验区”成立的契机下，将原生性与创造性相结合，以精品意识开发、利用和管理本土资源，促进文化资源向电视传播资源的转化，做出亮点。

　　另一方面，内容需要市场的传送，离开了市场，内容的传播价值无从实现。

　　云南曾经生产出像《最后的马帮》、《心中的香格里拉》、《梯田边的孩子》等获多项国内外大奖的电视纪录片，但终因品牌推广、后续开发等的滞后，使其未能充分进入市场、获得较好的经济效益。这种“叫好不叫座”的尴尬反映出了电视产品在跨文化接受中因文化折价而造成的传播障碍。在此，“文化折价（cultural discount）”可理解为云南本土的电视产品不为异域受众所理解、接受。众所周知，传播成立的重要前提之一是传受双方要有共通的意义空间，即对符号意义拥有共通的理解，具有大体一致或相似的生活经验、文化背景等，否则，传播过程就无法成立或传而不通。在每个国家，文化折价都是国外生产者竞争性节目的进入壁垒。长久以来，我们一再强调“要紧扣云南特色”，但这绝不等于片面理解“越是民族的，越是世界的”，盲目放大这种比较优势而全然不顾市场需求。云南电视产业要“走出去”，就要增强文化亲近，与国内、国际文化市场趋同，包括融资方式、生产制作、发行渠道、消费方式，以及思想观念、主题、类型、方法等方面的接轨。2006年云南电影产业以“民族新电影”为口号，“云南影响”新电影系列项目走向国内外，这标志着云南民族电影打破了以民族团结为主题的传统，开始关注民族电影的理性提升和整体品牌塑造，这种突破值得人们思考。

（二）延展产业价值链，最大限度地实现产业关联度

　　“产业价值链是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合。”电视产业价值链由电视传媒产品的创意、生产、播出（发行）、销售、服务等多个运作环节组成，其运营的具体内容主要包括媒介资本运营、内容运营、后内容产品经营、下游产品延伸、频道网络、广告和受众反馈等。只有在产业价值链充分展开的前提下，电视产业的核心竞争力和综合竞争力才能形成。

　　不同产业的相互依存关系所形成的产业关联是电视产业增值的动力之一。电视产业被认为是“健康产业”，是整合、带动其他产业发展的主导产业，因此，可通过制播分离，促进电视产业经营模式向集约化、专业化转变；在完善的知识产权保护体系的配合下，以跨媒体、跨行业、跨区域的产业链条建构实现媒介扩张；采取多种营销传播策略，设计开展营销公关活动，发挥产品的品牌效应，使其衍生产品、相关产品市场化，不断延伸产业价值链。这种“不把所有的鸡蛋放在一个篮子里”的多元化效应，可降低经营风险，实现资源共享与深层挖潜。在赢得“多点支撑”的经营格局、提高产业增值性的同时，产业竞争力不断提升，云南民族文化的信息输出和品牌塑造也得以加强，而这势必增强云南电视业的附加价值，形成良性循环。

三、推动新媒介产业跨越式发展，促进电视产业与新媒介产业的融合

　　科技革命与消费社会的兴起是文化产业发生、发展的两大主要动因，与先进的传播技术融合是电视产业发展的客观需求。

　　传播学家伊莱休·卡茨的使用与满足论（Use and Gratification）认为，受众具有特定的社会和心理需求，这些需求构成其使用媒介的动机，他们将从动机出发，主动接触信息获得满足，并据需要得到满足与否的程度决定下一次的接触行为。研究表明，受众是积极主动、有选择地使用媒介的个体。新媒介的出现使受众注意力逐渐被稀释，其消费模式和行为模式不断发生变化，主体意识日益凸显。

　　有观点认为，新媒介兴起对电视等传统媒介形成了巨大冲击，恶化了传播环境。“相对常数原理（the Principle of Relative Constancy），由麦库姆斯（1972）提出，说的是在大众传媒上的花费构成了国民收入中一个相对不变的比例……它也意味着新媒介的增长是以旧媒介为代价的……但是……消费者在大众媒介上的支出份额（因某时期新媒介的扩散而有所增加——笔者注）……在这些新媒介上日益增加的支出没有引起在已有媒介上相应的衰减。”当下，网络电视等新媒介在努力超越电视、“去电视化”的同时，却也在使自己不断地“电视化”，电视对于日常生活和普世价值的影响力并未受到实质性的削弱。此外，在视觉文化时代的大背景下，新媒介的兴起对内容的需求将与日俱增，而这对电视产业而言，正是产品延伸的机遇。因此，新媒介与传统媒介之间的关系是相互依存、互补的，是竞争的、共生的，受众在不同媒介功能点的组合中能使自己的需要得到更全面的满足。身处“合竞时代”，通过市场机制实现媒介联合将成为电视产业发展的基本模式。只有将技术、内容和受众（市场）紧密结合，推动新媒体产业发展，促进其与电视产业的互动、融合，才能实现媒介资源互补、功能叠加，使电视产业的经营、盈利模式多元化。

综上所述，准确定位是确立竞争策略的根本前提，云南电视产业只有趋利避害，着力于特色“小众”市场的开发，以内容创新为核心，加强与新媒介产业的融合，才能实现以民族文化资源优势为依托的多元化产业延伸，从而探索出一个文化反哺经济、产业反哺事业的“云南模式”。