内容摘要:打造和提升核心竞争力,已成为当代传媒竞争中的制胜之道。文章从传媒核心竞争力的理论分析入手,结合党报的特性,阐释了党报核心竞争力的科学内涵,并认为党报的公信力、影响力和社会整合力共同组构了党报核心竞争力。其中,公信力是打造党报核心竞争力的前提,影响力是提升党报核心竞争力的基础,而社会整合力则是党报核心竞争力的内核,是党报真正的核心竞争力。
关键词:党报;核心竞争力;社会整合力
1990年,美国管理学家普拉哈拉德和哈默共同在《哈佛商业评论》上发表文章《核心竞争能力》(The Core Competence of the Corporation),首次提出了“核心竞争力”的概念。此后,中国传媒界引入了这一概念,并多维度地展开了关于传媒核心竞争力的本土化讨论。打造和提升传媒核心竞争力,已成为传媒竞争中的制胜之道。作为传统主流媒体的党报(本文所称“党报”,是指各级党委机关报),也面临同样的选择。
一、传媒核心竞争力之解读
按照普拉哈拉德和哈默的解释,核心竞争力的内涵和特征有四:“1、核心竞争力是组织中的集体性认知,尤其是那些协调不同的生产技能和整合各种技术流派的能力;2、核心竞争力是指沟通能力、参与能力及跨组织间合作时深深的契约关系;3、核心竞争力不会随着被使用而减弱,随着它的每一次被应用,它都会得到提升;4、核心竞争力是一个企业竞争力的源泉,其他各方面的竞争力都来源于‘核心竞争力’。 ”同时,他们还提出了识别准则,即潜能性、明显贡献性和不可复制性。
国内学者结合传媒业市场运作过程,从不同角度对传媒核心竞争力进行了界说。如祁国钧认为:“媒体竞争力是由媒体的一系列特殊资源组合而成的占领市场,获得长期社会效益和经济效益的能力。简言之,是媒体竞争的能力。”郑保卫、唐远清则认为:“新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说,它是该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益,并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。”这些观点,对我们全面认识传媒核心竞争力不无裨益。
“传媒核心竞争力”这一概念应包含以下内容:
首先,它是传媒驾驭市场、应对竞争的核心的驱动力。在以市场为基点的传媒运作过程中,传媒必然遵循市场规律来完善自己的运行机制。而核心竞争力就是推动传媒建立和完善市场运作机制的强大推动力,主要体现为传媒具有的市场适应能力、市场扩张能力和媒介创新能力。
其次,它是传媒与社会公众和谐共振的亲和力。传媒与社会公众在媒介产品传播过程中形成良好互动关系,当是传媒获得竞争优势的必经之途。而传媒所具有的亲和力,正是建立这一关系的基本条件。都市报的亲和力,正是促使其上世纪九十年代后期迅速崛起的重要原因。亲和力,当是传媒竞争力的核心内容之一。
第三,它是传媒可持续发展的扩张力。可持续发展,是市场竞争趋于成熟的表现。传媒在竞争中要不落后于人,不被市场淘汰,就必须有持续发展、保持和扩大竞争优势的动能,核心竞争力恰恰提供了这种动能。
第四、它是传媒具备动态调整的潜力;核心竞争力是一个动态的概念,它必须随着市场竞争格局的变化进行调整,调整的结果就是不断增强市场适应能力,保持竞争活力。可以说,没有一种竞争力是可以因袭不变的,它总是审时度势的选择。
最后,它是传媒资源有效配置形成的整合力。同样,传媒核心竞争力是一个集合概念,它不可能由某一核心产品或者核心资源所能涵括,而是传媒对所有资源进行整合、发挥合力的结果。因而,核心竞争力是传媒各种资源合理配置形成的“合力”,在精神层面表现为某种核心理念,在操作层面则表现为综合性的运作能力。
由此,传媒核心竞争力可以表述为:它是指在市场化运作条件下,传媒通过内外部资源的动态配置和整合运用而形成的适应市场、占有市场、扩张市场的主要驱动力。它是传媒在市场中获得竞争优势、保持可持续发展的基本手段,也是传媒竞争力的核心内容。它是传媒以历史经验的累积、现实态势的把握和未来格局的预判为基础而形成的战略选择。
二、党报核心竞争力之辨析
以上关于传媒核心竞争力的阐释,是以传媒的市场化运作为基本前提的,也就是说,传媒核心竞争力的形成与提升,是传媒适应市场规律的结果。那么,在中国传媒业结构中居于特殊位置的党报,是否也面临着打造和提升核心竞争力的问题呢?要找到问题的答案,我们首先要对党报进行准确的定位。
从中国当代传媒业演变的过程和传媒生态发展的趋势分析,党报具有鲜明的双重身份特征。党报首先是一种工作性、导向性媒介。这是由党报的性质、任务和历史使命决定的。党报是党的事业的组成部分,党的报纸首先是“政治性机关报”,是“党的旗帜”,应表现出自己“特殊的无产阶级性质”。党的“报纸应当成为各个党组织的机关报”,“应接受党的监督”。因此,作为各级党委机关报的党报,“应成为全国安定团结的思想上的中心”,发挥新闻媒体在党和国家社会主义建设事业中的引导作用,成为党开展新闻宣传活动的主要宣传机关,发挥宣传主阵地作用。另一方面,在社会主义市场经济条件下,党报也必须成为一种市场化、产业化媒介。在传媒市场化飞速发展的今天,党报要保持其传统的主流媒体地位,就必须面对市场的挑战,经受市场竞争的考验,建立起与社会主义市场经济体制相适应的新的运作机制,增强自身市场适应力和竞争力。党报与市场的接轨,已成为党报发展中的核心问题。党报的双重身份特征,是党报在新的历史条件下发展变革的必然要求,也是党报改革发展中必须坚持的两个基本发展路径。
明确党报的双重身份特征,实质上就是强调了党报具有事业和产业的双重属性,强调了党报必须坚持始终把社会效益放在第一位,做到社会效益和经济效益的统一。如是,党报的改革与发展,同样面临着打造和提升核心竞争力的问题。这样,我们首先应该对党报核心竞争力有一个明晰的认识和理解。
我们认为:党报核心竞争力同前述的传媒核心竞争力具有普遍的共性特征,但不能简单地等同于一般的传媒核心竞争力,而应从两个维度展开。其一,党报作为党、政府和人民的耳目喉舌,发挥着重要的引导性作用,要始终把社会效益放在第一位,不能完全以市场为指向。因而对党报核心竞争力的分析,就不能等同于一般的大众传媒,也不能完全用传媒核心竞争力理论来衡量,党报鲜明的政治属性,决定了党报不能完全走市场化的路子。其二,党报又必须迎接市场的挑战,要按照市场规律来运作,因而它也和市场化的媒体一样,必须具备市场适应能力和发展能力,从这个角度看,以市场化为前提的传媒核心竞争力理论又同样适用于党报的改革和发展。这样,我们就可以从传媒核心竞争力的理论认识入手,结合党报的特性,对党报核心竞争力作一个较为全面的界定。
概言之,党报核心竞争力应包括两层含义,一是党报发挥耳目喉舌功能、引导社会舆论的能力,一是适应市场、开拓市场、占领市场的能力。具体可以表述为:党报核心竞争力就是指党报通过内外部资源的动态配置和整合运用而形成的发挥导向作用、适应市场、占有市场、扩张市场的可持续发展能力。它是党报发挥社会公器作用、在市场中获得竞争优势、保持可持续发展的基本手段,也是党报竞争力的核心内容。它同样是党报以历史经验的累积、现实态势的把握和未来格局的预判为基础而形成的战略选择。
三、党报核心竞争力之构成
明确了党报核心竞争力的科学内涵,其内部构成分析就有了基础。近年来,有关党报核心竞争力内部构成的探讨尚未形成共识,但论述颇多。如丁柏铨认为,党报竞争力包括传媒产品的竞争力、产品发行的竞争力和保障机制的竞争力。而传媒产品的竞争力是党报竞争力最主要的方面,是党报的核心竞争力。镇江日报副总编孙肖苏认为党报的核心竞争力就是党报对社会公众的影响力,而影响力则是党报准确性、权威性、公正性和服务性的总和。宋新桂提出党报竞争力包括公信力、亲和力和推动力三个部分。公信力主要表现在权威性,一般情况下,这应该是党报的核心竞争力。这些观点,大都兼顾了党报具有的两重属性,因而是有借鉴意义的。
从党报核心竞争力的科学解读入手,其内部构成分析应该置于党报与社会的互动关系背景下进行。这是因为,党报具有的事业与产业双重属性,实质上就是党报与整个社会所产生的动态关系,主要包括党报对公众的吸引、社会对党报的评价和党报与社会的共振三个层次。对党报核心竞争力的内部构成分析,就应以党报自身为基本视角,从这三个具体层面展开。
首先,从党报的性质和特性看,党报对公众的吸引主要是通过党报的公信力来实现的。党报公信力一方面体现为党报信息传播的权威性与公正性,具体表现为党报在社会发展中发挥着党委政府代言人作用,能较好地实现社会舆论的引导功能和具体工作的指导功能;一方面体现为读者对党报的关注和信赖程度,具体表现为党报会发挥群众意愿传达的主渠道作用,会成为广大读者的 “信息窗口”和“生活向导”。从现实看,党报的公信力,恰恰是党报的传统优质资源,也是党报与其他类型媒体竞争中具备的独特优势。
其次,从党报的定位看,社会对党报的评价主要是通过党报的影响力来体现的。党报的影响力一方面体现为它不仅是党委政府的代言人,发挥着“黑头文件”的作用,而且可以通过自身的传播力量为地方党委政府的科学决策提供指导和依据,成为党委政府工作的重要组成部分;另一方面则体现为党报的贴近性和亲和力,具体表现为它可以成为全社会的精神和文化资源,成为广大读者的“良师益友”和“决策参考”。从目前传媒竞争的态势看,如何稳固和扩大影响力,已成为党报发展中的重要课题。
第三,从党报的发展看,党报与社会的共振主要是通过党报的社会整合力来完成的。党报的社会整合力一方面表现为党报具有成长为整合型媒介的强大基础,其现实的政治优势、人才优势和传播优势,能产生对社会进程的整合作用,进而成为推进社会进程,特别是社会文化进程的重要力量;另一方面表现为党报在市场竞争中的自我生长能力,具体表现为党报能通过内外部资源的有效配置,实现自我变革和科学合理的市场化运作,也就是说,党报在进行社会整合的同时,也能实现自身的整合。从传媒发展趋势看,提升和完善党报的社会整合力,必将成为党报改革发展的必然选择。
由是,党报核心竞争力的内部构成可以概括如下:
党报的公信力、影响力和社会整合力共同组构了党报核心竞争力。其中,公信力是打造党报核心竞争力的前提,影响力则是提升党报核心竞争力的基础,而社会整合力则是党报核心竞争力的内核,是党报真正的核心竞争力。
可以这样认为,公信力指向的是党报的社会角色定位,影响力指向的是党报的社会反映效果,而社会整合力指向的是党报的社会形态建构。显然,公信力和影响力主要反映的是党报与读者的沟通关系,而社会整合力才能全面反映出党报与全社会的互动关系。也就是说,社会整合力对党报具有“核心”能力的意义。按照核心竞争力的识别准则,我们同样可以发现,公信力和影响力都不完全具备核心竞争力的特质,它们可以成为媒体竞争的手段和提升竞争力的途径,但并不可能成为具有稀缺性或者不可复制性的资源或能力,而社会整合力则不同,并不是一般的社会性媒介都具备完善的社会整合功能。从这个意义上讲,社会整合力可以被视为稀缺的、不可复制的资源或能力,是一种核心竞争力。
四、结语
在中国传媒业深刻变革的今天,打造和提升传媒核心竞争力,已成为传媒面对激烈市场竞争的首要策略。党报,作为中国传媒业结构中的传统主流品种,作为兼具事业和产业双重属性的特殊类型媒体,同样需要将培育和打造党报核心竞争力作为党报变革与发展的战略选择。因而,对党报核心竞争力的理论解读和分析,就具有了重要的现实价值。
考察党报的历史传统和现实特征,我们不难发现,与其他类型媒体相比,党报具有培育和打造核心竞争力的深厚基础,公信力和影响力一直是党报的传统优势,而突出和放大党报的社会整合力,使其充分实现社会整合功能,成为构建社会主义和谐社会的重要力量,将成为党报未来变革和发展的基本路径。
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