电视包装起源于欧美，盛行于港台。据报道，早在1997-1998年度，A&E（美国有线电影频道）用于宣传的预算是1420万美元，探索频道（Discovery）是1260万美元，历史频道（History）是820万美元，美国公共电视台（PBS）是1500万美元，占总预算的8％，2000年更是上升到2000万美元，达到了总预算的10％。而国内的电视包装从九十年代初中央电视台《东方时空》开始发轫到现在，走过了一个从不自觉，无意识，局部零散的“节目包装”到自觉的、有设计的“栏目包装”，再到现在有规划、有理念、整体的“频道包装”的过程。频道包装已经越来越受到从中央台到省级台，城市台，甚至县级台的重视，据不完全统计每年我国各级电视台用于频道包装的费用大概上亿元。而且随着时间的推移，播出比例也越来越重，据有关方面的统计，凤凰卫视花了8%的播出资源来宣导其品牌形象，湖南卫视每天约有6%-7%的时间在播宣传片。电视台为什么对频道包装这么重视不惜重金呢？而且舍得在“寸土寸金”的广告时段拿出大量的时间来播放频道包装的内容呢？频道包装如此受重视原因何在？这一切都是因为频道包装有以下三大作用。

1. 频道包装能够凸显品牌，为频道的品牌建设做出贡献

　　近年来随着市场经济的发展和社会各个方面的进步与繁荣，我国的电视事业得到空前的发展。目前，在中国任何一个具备条件的地区，都能收到数十个电视频道的节目。而昆明地区的数字电视用户更是可以收看到多达100套的电视节目！一方面是电视频道在急剧增加，另一方面来自央视索福瑞的信息是我国电视观众的收视时间在逐年下降。面对频道选择性加大和观众收视时间相对有限这样一对矛盾，观众将如何取舍呢？频道又如何脱颖而出呢？进行品牌创建和营销已成为取胜的关键。电视已经进入品牌化竞争的时代！

　　品牌就是某一产品或服务的牌子。它是消费者为自己的产品或服务规定的商业名称，用于在竞争对手中识别或区分这种产品或服务。因此，品牌对于销售产品或提供服务具有重要意义。

　　对于电视媒体来说，具有品牌价值的频道或栏目都具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度。“帕累托的80/20定律”——80%的效益是由20%的参与者或品牌创造的——适用于一般工商业市场，也同样适用于电视产业市场。品牌能够创出更多的利润和价值，是国际电视巨头们不惜血本打造品牌栏目或频道的直接和最大动机。默多克之所以把他在全球的卫星直播电视频道统一命名为SKY（空中），就是要利用它的英国空中广播公司在商业上的成功（1999年给他带来5亿美元的收入）与人们的赞叹，把SKY品牌推向全球市场，以最大限度地发挥SKY品牌的价值。

　　从观众收视研究我们知道观众的收视一般分为三种情况，一种是选择节目类型——是收看新闻类还是体育类，或是影视剧、娱乐类，第二种情况是选择品牌——电视台、电视频道或是节目，第三种是两种兼而有之，既选择内容也选择品牌。从普通商品的购买行为我们知道，在消费过程中，消费者通常并没有足够的动机、能力和时间来处理所有的产品信息，所以他们依靠头脑中的记忆来作出快速的决定。如果消费者能够识别出一个品牌，同时又能想起一些关于这个品牌的好印象，那他们通常就不再做过多的思考或信息处理，而是直接作出消费决定。这也就是许多人到超市后往往选择买高露洁牙膏，而不是买三七牙膏的原因——高露洁牙膏目前的品牌知名度远远高于三七牙膏。同样树立电视频道的品牌可以降低观众选择频道的难度，同时还可以培养消费——收视习惯，有的观众并不是不喜欢某个频道，只是在做选择的时候没有对这个频道的品牌作出第一反应，观众对电视品牌的收视习惯一旦形成就很难被打破。品牌就像放大镜一样能够让频道在观众面前脱颖而出。

　　电视频道包装就是电视频道的品牌标志，而这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化，即频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众，所采取的一种整体渲染手段，或者说是对频道定位及特色的自我肯定和张扬。由此可见，频道包装集中体现着电视频道的思想宗旨和理想追求，规范着频道运作行为和发展方向的潜意识构架，关系着一个频道最终能否成功。这也就是CNN、Discovery、History等不遗余力制作播出频道包装的原因之一。

　　另一方面一个频道仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的，因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率，要想提升整个频道的收视面，必须从整体营销的角度出发，利用资源优势打造自己的频道品牌，强化频道的差异性，从而拉动整个频道收视曲线。要做到这一点，频道包装就成为了不二的选择。它可以通过频道宣传片、ID、节目宣传片花、导视、字幕条等手段突出频道个性，同时通过贯穿全天甚至全年的播出，多频次、多形式、多方式、多方位的宣传推广品牌，吸引观众眼球，提升频道形象，营造良好的频道氛围。

　　例如，通过几年甚至数年持续不断的频道包装播出宣传，当看到两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰，跃动在人行道、楼宇间、铁路、公路、鸟巢或麦田中的红色小球，变化的橙色折线快乐中国的字样时我们一眼就能认出这是凤凰卫视、中央二套、湖南卫视——我们已经被它们的频道包装教育和灌输得对其品牌形象耳熟能详了，自然当有收视需求或投放需求时它们就会是首选。又如，最近昆明地区同时有四个频道在同步播出《我的团长我的团》，但在收视表现上只有云南卫视一枝独秀——收视均点超过2，其它三个频道——江苏卫视、东方卫视、北京卫视收视点均未到2。因为云南卫视在昆明地区的品牌知名度较其它三个频道更高，而且昆明地区的观众接受到了更多来自云南卫视即将和正在播出该剧的信息——云南卫视为该剧做了大量的宣传。

2. 频道包装能够扮靓荧屏，吸引观众的注意力

　　俗话说的好“人靠衣装马靠鞍”，由此可见包装的重要性。包装是指“设计并生产容物或包裹物的一系列活动”。包装最先是为了保护商品、方便运输。随着市场经济的发展，包装有了更重要的意义，成为市场营销的重要手段。一个有创意的好包装往往意味着更多的市场份额。例如著名的可口可乐的全球大流行就是部分得益于其包装。

　　1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶——很像一位亭亭玉立的少女，同时他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大家交口称赞。亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

　　当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。这在100多年可是一项巨大的投资啊。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。

　　亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。

　　面对中国电视市场激烈的竞争，除了节目内容层面的提升外，让频道穿上一件漂亮的“外衣”也同样重要。这件“外衣”能够通过反复的播出建立频道品牌的认知和形象，同时完成对观众收看的诉求、邀请、说服，逐步建立与观众的约会关系，操纵观众流，最终提升收视，为频道在竞争中脱颖而出做贡献。其中频道、节目宣传片可以通过宣传预告体系或者包装体系，部分的影响观众对电视内容的判断，获得观众的注意力，简化观众的选择，控制观众的期待。而节目导视则通过清楚的告诉观众节目播出时间，与观众形成约会关系。国外曾经有调查表明，受众收看某一节目的信息来源中，导视所占比重最大。因为当今的电视频道太多，除了部分忠诚观众外，大多数观众都是拿着遥控器在频道之间游弋。这时能够吸引受众锁定某一频道的最有力手段，就是频道包装了。

　　例如，上海东方电视台新闻娱乐频道更名为东方电视台娱乐频道后，进行了全新的频道包装，这套新颖的包装最终为该频道的品牌建设和收视胜出做出了十分积极的贡献。据上海文广新闻传媒集团综艺部总编室主任周捷说，“自2008年9月以来，娱乐频道黄金时段平均收视率较之奥运会以前、抗震救灾特殊时期之前的时期，有很大提升。原先广告时段观众流失量比较大，现在这一缺口中收视下滑额幅度较以往小。除了与节目的播出稳定、品质提升有关之外，我认为与频道视觉体系的提升也有一定的关系”（《中国广播影视》2009年1月上半期第80页《让频道包装自己讲故事》）

3. 频道包装能够满足观众收视需求，制止观众流失

　　据统计现在观众选择节目的随意性极大，一个晚上平均换台50多次。“选台”“换台”成了受众新的收视习惯。一方面是观众有了选台的习惯，另一方面由于付费电视还不普及，几乎所有的台都是依靠广告生存的，节目播出当中都不可避免的要有广告穿插在中间，使节目的播出被打断，观众对此十分反感和难以接受，换台就是他们的选择了，这时就可以利用频道包装手段来处理好节目内容和中断间的关系。它可以通过下节节目预告、片花宣传制造悬念，引起观众对下节节目的兴趣，提高观众对之后节目内容的期待。同时它还可以通过 “广告之后节目更精彩”“休息一下马上回来”等温馨提示，让广告的进入不那么生硬，有一个缓冲，使打断变得隐蔽，观众更易于接受。

　　另一方面频道包装还可以使广告插播的中断由集中变为分散。如前所述，电视台是依靠广告生存的，因此不可能拒绝送上门的“买卖”——广告，只要政策允许当然是广告越多越好了，因此很多电视台的广告长度都很长。以我台为例，晚间黄金时间的广告长的有15分钟左右，短的也有5分钟，这样观众就会有厌烦情绪，很可能会换台，这时候就可以把频道ID、频道宣传片、节目宣传片、下集预告等频道包装元素穿插在广告播出中，由于这些内容相对广告而言公益性更强、更有用，与正常节目内容相似，因此观众反感度相对较低，不知不觉中长段的广告就变成了多个短段广告。在这方面湖南卫视走在了国内电视台的前面，同时也收获了胜利。以昆明地区的收视为例，我们常常听到观众在抱怨云南台、昆明台的广告太多了，而对同样在市场份额位列前五位的湖南卫视的抱怨却较少。是他们的广告时长短吗？其实不是，笔者曾经对同一天晚上黄金时段19：30—23：00分，昆明台一套、云南台二套、湖南卫视等三个频道的晚间播出节目做过一个调查，三个频道的广告段位设置基本一致，时长差别也不大——都在十分钟左右，甚至湖南台的还略微多一点为十一分钟。湖南卫视的收视人群与昆明一套和云南二套相比更为年青，应该是忍耐力更弱一点，但其忠实度却很高。奥妙就在于，湖南台的广告中断是分散的，有大量的频道包装的内容穿插期间，而昆明一套和云南二套的广告中断是集中的、“裸体”的——仅有少量不到一分钟的频道包装穿插，观众会很厌烦，自然广告就显得很长了。而湖南卫视每个广告时段基本上是这样构成的：节目＋广告开版“马上回来”＋ID＋广告＋下节节目预告＋在播、即播电视剧（栏目）等宣传片花＋广告＋“接下来请收看....”＋ID＋“明晚XX点XX播出”等节目导视＋在播、即播电视剧（栏目）等宣传片花＋广告＋ID＋广告关版“现在继续”＋节目，有近四分之一的频道包装内容穿插其间，利用一些观众感兴趣的内容如导视、节目宣传片花把长的广告分散成了两组或三组，使得观众流走的可能性降到了最低，自然收视率就高了。

　　同样的例子是，笔者曾经尝试在电视剧的播出中引入频道包装，一方面让广告中断变得隐蔽，另一方面也是让广告中断变得分散一点。2008年9月在我台一套《风月·恶之花》播出期间，有意识的在每个广告中断前后制作并编播了时长分别为30秒的上集回顾、下集预告。在广告时长和段位设置不变的情况下，相对之前和之后所播电视剧《风月·恶之花》的收视较好，曲线也更为光滑，这从一个侧面反映出了频道包装对观众流动还是有影响的。

　　总之，频道包装以其独特的魅力能够扮靓荧屏，为频道在品牌树立、收视提升等方面发挥积极的作用，最终为频道在激烈的竞争中脱颖而出做出积极的贡献。但是频道包装仅仅是“外衣”，它还需要有内容——节目的支持，否则频道包装就像无源之水一样会随着时间的推移逐渐干枯——被观众所抛弃