玉溪日报社   师跃雄

  创新新闻宣传工作是媒体的一个永恒话题,也是新闻工作者不懈努力的一个方向。回顾玉溪日报在这方面的探索与实践,我们深深体会到,唯有创新,才能做好新闻宣传工作;唯有创新,才能推进媒体的改革;唯有创新,媒体发展的道路才能越走越宽阔。
  
  一、理念的创新
  创刊于1989年的《玉溪日报》,在最初的十年里,虽然承担着改革开放的宣传重任,但自身的改革和创新却没来得及展开。当时
报纸,从形式到内容,从手段到机制,其政治面孔、说教面孔都比较浓厚,刻板守旧,缺乏新意,可读性、知识性、有用性不高,新闻宣传效果也不
好。
  创新势在必行。1999年,我们提出了“领导满意,读者爱看,市场接受”这一新的办报理念,正是基于这样的考虑。领导满意是办好地市党报的前提。地市党报是地方党委的机关报,主要围绕地方党委政府的中心工作来展开新闻宣传报道。只有做到地方党委政府满意,才能充分发挥喉舌作用,把握正确的舆论导向。这既是地市党报的职责,也是地方媒体存在的根基。读者爱看是办活地市党报的基础。光是领导满意是不够的,还要让读者爱看。对任何一个媒体来说,它所追求的就是拥有广泛的读者群和观众群,也就是我们常说的媒体的受众,地市党报也不例外。在这个问题上,一直有这么一个误区:要么领导满意,群众不满意;要么群众满意,领导不满意,二者只能其一。但实际上二者并不矛盾,它们之间是党性与人民性如何统一并兼容的问题。党性就是政治性,人民性就是大众性、社会性、多样性。中国共产党代表和反映的是人民的心声、人民的愿望、人民的利益,从这个意义上来说,党性与人民性应该是可以统一的。所以,“领导满意”和“读者爱看”也是可以兼容的。
  市场接受是办强地市党报的关键。报纸是一种具有政治属性和商品属性的特殊商品。它的政治属性,是指它从属于某个政党,具有鲜明的政治倾向,是为这个政党的利益服务的。它的商品属性,是指它和任何商品一样,其本身具有使用价值和价值。在当今中国,一份地市党报,只有党委政府满意和读者爱看,才能被市场接受,其使用价值才能变成价值,也才能实现社会效益和经济效益的增长。
“领导满意,读者爱看,市场接受”,这三者之间,既是手段,又是目的,互不可偏,殊途同归。唯有如此,地市报才会越办越好,越办越活,越办越强,才能保持旺盛的生命力,在市场竞争中永远立于不败之地。
  遵循这一理念和逻辑,我们在办报的实践中进行了积极的探索。 2003年,我们又将《玉溪日报》定位于“党报品位,晚报风格”。所谓“党报品位”即保持它的庄重性和权威性,所谓“晚报风格”即体现它的大众化、多样化和平民化。这一定位,使其既有党报的鲜明特色,又有晚报的亲民风格。这是我们在认识上的飞跃。理念的创新为玉溪日报在日后新闻宣传的形式、内容、手段、机制上的创新提供了一个全新的平台。

 二、形式的创新

  秉承上述的理念和定位,2003年,我们对《玉溪日报》的版式进行了改革与创新,将对开版变为四开版。这是对传统观念的一种颠覆。在传统的观念中,所谓的大报与小报,在形式上是以对开版和四开版来区分的,对开版就是“大报”,四开版就是“小报”,版式的大与小成了报纸身份和地位的象征。这种以版式尺寸来区分报纸的大与小,既不科学且不合理。
近几年来,国际上比较流行的是报纸的“瘦身”和版式的变小。欧美一些著名的报纸引领了这一风潮,国内一些有影响的报纸也纷纷跟进。越来越多的报人认识到:评判一份报纸的大与小,不是看其版式尺寸的大小,而是看这份报纸的品牌价值和影响力,是否受到社会和读者的认可,是否成其为当地的主流媒体。
  《玉溪日报》改成四开版以后,从版面来看,栏目设置更加合理,稿件编排更加紧凑,内容更加细化,风格更加多样化,报纸承载的信息量更为丰富。从人性化的角度来讲,四开版报纸更方便读者阅读、携带和保存,更容易得到读者的认可和喜爱。
实践证明,玉溪日报的版式大改小后,其主流媒体地位不仅没有动摇,反而愈加稳固。

 
三、内容的创新

  版式的创新为内容的创新提供了广阔的空间。
  2000年,《玉溪日报》进行了大刀阔斧的改扩版,其基本的做法是:办好主报,为党委政府服务;办活周刊,为群众百姓服务。主报以本地时政新闻为主,国内国际时事新闻为辅,更加突出政治性、导向性,党性鲜明;周刊以报道本地社会新闻为主,突出社会性、生活性。先后推出了《经济周刊》、《社会周刊》、《文化周刊》、《体育周刊》、《县区周刊》、《周末文摘》、《滇中周末》7个周刊。这些周刊的推出,扩大了信息量,满足了不同层次读者的需求。
  2003年“党报品味,晚报风格”的报纸定位推动了《玉溪日报》的再次改版。此次改版从“三贴近”入手,主要对时政报道进行改革,既注重发挥党报的政治资源优势,又力改“官样”文章,力戒大话、空话、套话,消息短小精悍,评论精益求精。大幅压缩会议报道,强调在会议中发掘新闻,把老百姓关心的东西作为提要放在显著位置,一目了然,让时政新闻更能引起群众的关注和喜爱;在社会新闻的改革上,主要是对原有周刊的资源进行整合细分,增加社会新闻量,注重挖掘新闻的深度和背景,提高时效性。
2006年,在未能申请到晚报刊号的情况下,为更好地诠释“党报品位,晚报风格”的定位,我们将社会新闻从《玉溪日报》中剥离出来,创立了《玉溪日报·晨刊》。晨刊是一份真正的民生报纸,以“办市民喜欢的报纸”为目标,做“好看的新闻,有用的资讯”,普通老百姓的事迹和形象上了晨刊的封面,成为社会新闻的主角。同时为群众与政府搭建了一个互动的平台,让政府更加关注民生状态,更加关怀百姓冷暖,让公众有了诉求的通道。晨刊一经推出,市民好评如潮。
  目前的《玉溪日报》,正报16个版,晨刊16个版,同一刊号,合并发行。正报和晨刊内容的互补性,形式上的多样性,使报纸从可读变为必读,从必读变为有用,体现出新闻的价值,新闻宣传更加深入人心,发行、广告量稳步上升,从而增强了党报的吸引力,扩大了党报的影响力,提高了党报的感染力。

 四、手段的创新

  进入21世纪,以互联网为代表的新媒体迅速崛起,对传统纸媒形成了强烈冲击,报纸的影响力下降,发行量减少,广告增长缓慢,地市党报的生存空间受到了严重的挤压。

  面对新形势,地市党报该何去何从?玉溪日报社采取的是主动出击,抢占先机。我们积极运用新技术,有效掌控新传播手段,向数字化报业进军,新老媒体互动,报网并进,延伸新闻宣传时空,拓展地市党报生长空间,扩大媒体品牌影响力,提升媒体品牌价值。

  2001年9月,玉溪日报社建成了先进的新闻信息采编平台,开通《玉溪日报》网络版,在省内首家实现了网上电子读报。2005年9月,《玉溪日报》网络版与玉溪新闻信息网整合为“玉溪新闻网”。2006年,玉溪日报社投入重资对重组后的玉溪新闻网进行改造和建设。2007年1月1日,玉溪新闻网全新改版推出,成为玉溪又一家拥有采访、新闻发布权的独立媒体。玉溪新闻网以玉溪新闻和本地服务资讯为主打,同时提供网络产品的开发和服务,开通了网络视频直播,建立了在线图片库,开发并营运玉溪手机报,网络产品经济效益已初露端倪。

  我们还在玉溪的主城区和部分县城安装了数十个新型多功能阅报栏,让更多的群众能及时看到最新的报纸。

  新闻宣传手段的创新,实现了新闻宣传时空的有效延伸,扩大了玉溪日报品牌的内涵和外延,增强了发展后劲。

  创新新闻宣传工作,还带动了我们运行机制和管理体制的创新,使我们更加注重制度的设计,用现代制度管人管事。运行机制更加流畅、规范、高效,人事改革形成了或能上能下,能进能出,一大批优秀管理人才和业务骨干脱颖而出。收入分配的调整,最大限度激发员工的积极性和创造性。由此,玉溪日报社步入了一个在改革中创新、在创新中发展的良性循环。



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