玉溪日报社   师跃雄

　　创新新闻宣传工作是媒体的一个永恒话题，也是新闻工作者不懈努力的一个方向。回顾玉溪日报在这方面的探索与实践，我们深深体会到，唯有创新，才能做好新闻宣传工作；唯有创新，才能推进媒体的改革；唯有创新，媒体发展的道路才能越走越宽阔。
　　
　　一、理念的创新
　　创刊于1989年的《玉溪日报》，在最初的十年里，虽然承担着改革开放的宣传重任，但自身的改革和创新却没来得及展开。当时
报纸，从形式到内容，从手段到机制，其政治面孔、说教面孔都比较浓厚，刻板守旧，缺乏新意，可读性、知识性、有用性不高，新闻宣传效果也不
好。
　　创新势在必行。1999年，我们提出了“领导满意，读者爱看，市场接受”这一新的办报理念，正是基于这样的考虑。领导满意是办好地市党报的前提。地市党报是地方党委的机关报，主要围绕地方党委政府的中心工作来展开新闻宣传报道。只有做到地方党委政府满意，才能充分发挥喉舌作用，把握正确的舆论导向。这既是地市党报的职责，也是地方媒体存在的根基。读者爱看是办活地市党报的基础。光是领导满意是不够的，还要让读者爱看。对任何一个媒体来说，它所追求的就是拥有广泛的读者群和观众群，也就是我们常说的媒体的受众，地市党报也不例外。在这个问题上，一直有这么一个误区：要么领导满意，群众不满意；要么群众满意，领导不满意，二者只能其一。但实际上二者并不矛盾，它们之间是党性与人民性如何统一并兼容的问题。党性就是政治性，人民性就是大众性、社会性、多样性。中国共产党代表和反映的是人民的心声、人民的愿望、人民的利益，从这个意义上来说，党性与人民性应该是可以统一的。所以，“领导满意”和“读者爱看”也是可以兼容的。
　　市场接受是办强地市党报的关键。报纸是一种具有政治属性和商品属性的特殊商品。它的政治属性，是指它从属于某个政党，具有鲜明的政治倾向，是为这个政党的利益服务的。它的商品属性，是指它和任何商品一样，其本身具有使用价值和价值。在当今中国，一份地市党报，只有党委政府满意和读者爱看，才能被市场接受，其使用价值才能变成价值，也才能实现社会效益和经济效益的增长。
“领导满意，读者爱看，市场接受”，这三者之间，既是手段，又是目的，互不可偏，殊途同归。唯有如此，地市报才会越办越好，越办越活，越办越强，才能保持旺盛的生命力，在市场竞争中永远立于不败之地。
　　遵循这一理念和逻辑，我们在办报的实践中进行了积极的探索。 2003年，我们又将《玉溪日报》定位于“党报品位，晚报风格”。所谓“党报品位”即保持它的庄重性和权威性，所谓“晚报风格”即体现它的大众化、多样化和平民化。这一定位，使其既有党报的鲜明特色，又有晚报的亲民风格。这是我们在认识上的飞跃。理念的创新为玉溪日报在日后新闻宣传的形式、内容、手段、机制上的创新提供了一个全新的平台。

 二、形式的创新

　　秉承上述的理念和定位，2003年，我们对《玉溪日报》的版式进行了改革与创新，将对开版变为四开版。这是对传统观念的一种颠覆。在传统的观念中，所谓的大报与小报，在形式上是以对开版和四开版来区分的，对开版就是“大报”，四开版就是“小报”，版式的大与小成了报纸身份和地位的象征。这种以版式尺寸来区分报纸的大与小，既不科学且不合理。
近几年来，国际上比较流行的是报纸的“瘦身”和版式的变小。欧美一些著名的报纸引领了这一风潮，国内一些有影响的报纸也纷纷跟进。越来越多的报人认识到：评判一份报纸的大与小，不是看其版式尺寸的大小，而是看这份报纸的品牌价值和影响力，是否受到社会和读者的认可，是否成其为当地的主流媒体。
　　《玉溪日报》改成四开版以后，从版面来看，栏目设置更加合理，稿件编排更加紧凑，内容更加细化，风格更加多样化，报纸承载的信息量更为丰富。从人性化的角度来讲，四开版报纸更方便读者阅读、携带和保存，更容易得到读者的认可和喜爱。
实践证明，玉溪日报的版式大改小后，其主流媒体地位不仅没有动摇，反而愈加稳固。

 
三、内容的创新

　　版式的创新为内容的创新提供了广阔的空间。
　　2000年，《玉溪日报》进行了大刀阔斧的改扩版，其基本的做法是：办好主报，为党委政府服务；办活周刊，为群众百姓服务。主报以本地时政新闻为主，国内国际时事新闻为辅，更加突出政治性、导向性，党性鲜明；周刊以报道本地社会新闻为主，突出社会性、生活性。先后推出了《经济周刊》、《社会周刊》、《文化周刊》、《体育周刊》、《县区周刊》、《周末文摘》、《滇中周末》7个周刊。这些周刊的推出，扩大了信息量，满足了不同层次读者的需求。
　　2003年“党报品味，晚报风格”的报纸定位推动了《玉溪日报》的再次改版。此次改版从“三贴近”入手，主要对时政报道进行改革，既注重发挥党报的政治资源优势，又力改“官样”文章，力戒大话、空话、套话，消息短小精悍，评论精益求精。大幅压缩会议报道，强调在会议中发掘新闻，把老百姓关心的东西作为提要放在显著位置，一目了然，让时政新闻更能引起群众的关注和喜爱；在社会新闻的改革上，主要是对原有周刊的资源进行整合细分，增加社会新闻量，注重挖掘新闻的深度和背景，提高时效性。
2006年，在未能申请到晚报刊号的情况下，为更好地诠释“党报品位，晚报风格”的定位，我们将社会新闻从《玉溪日报》中剥离出来，创立了《玉溪日报·晨刊》。晨刊是一份真正的民生报纸，以“办市民喜欢的报纸”为目标，做“好看的新闻，有用的资讯”，普通老百姓的事迹和形象上了晨刊的封面，成为社会新闻的主角。同时为群众与政府搭建了一个互动的平台，让政府更加关注民生状态，更加关怀百姓冷暖，让公众有了诉求的通道。晨刊一经推出，市民好评如潮。
　　目前的《玉溪日报》，正报16个版，晨刊16个版，同一刊号，合并发行。正报和晨刊内容的互补性，形式上的多样性，使报纸从可读变为必读，从必读变为有用，体现出新闻的价值，新闻宣传更加深入人心，发行、广告量稳步上升，从而增强了党报的吸引力，扩大了党报的影响力，提高了党报的感染力。

 四、手段的创新

　　进入21世纪，以互联网为代表的新媒体迅速崛起，对传统纸媒形成了强烈冲击，报纸的影响力下降，发行量减少，广告增长缓慢，地市党报的生存空间受到了严重的挤压。

　　面对新形势，地市党报该何去何从？玉溪日报社采取的是主动出击，抢占先机。我们积极运用新技术，有效掌控新传播手段，向数字化报业进军，新老媒体互动，报网并进，延伸新闻宣传时空，拓展地市党报生长空间，扩大媒体品牌影响力，提升媒体品牌价值。

　　2001年9月，玉溪日报社建成了先进的新闻信息采编平台，开通《玉溪日报》网络版，在省内首家实现了网上电子读报。2005年9月，《玉溪日报》网络版与玉溪新闻信息网整合为“玉溪新闻网”。2006年，玉溪日报社投入重资对重组后的玉溪新闻网进行改造和建设。2007年1月1日，玉溪新闻网全新改版推出，成为玉溪又一家拥有采访、新闻发布权的独立媒体。玉溪新闻网以玉溪新闻和本地服务资讯为主打，同时提供网络产品的开发和服务，开通了网络视频直播，建立了在线图片库，开发并营运玉溪手机报，网络产品经济效益已初露端倪。

　　我们还在玉溪的主城区和部分县城安装了数十个新型多功能阅报栏，让更多的群众能及时看到最新的报纸。

　　新闻宣传手段的创新，实现了新闻宣传时空的有效延伸，扩大了玉溪日报品牌的内涵和外延，增强了发展后劲。

　　创新新闻宣传工作，还带动了我们运行机制和管理体制的创新，使我们更加注重制度的设计，用现代制度管人管事。运行机制更加流畅、规范、高效，人事改革形成了或能上能下，能进能出，一大批优秀管理人才和业务骨干脱颖而出。收入分配的调整，最大限度激发员工的积极性和创造性。由此，玉溪日报社步入了一个在改革中创新、在创新中发展的良性循环。